车展观察丨请来家喻户晓的“谐音”，玩转抽象

为了“俘获”年轻人，车企今年终于想通了如何玩转同音字、抽象风格。一年一度的广州车展即将举行。走完之后不难发现，连年轻人都不明白车企是做什么的。发布会前大家都预测“莫文蔚会来”？发布会上，“古天乐来了”！再看，喜剧演员在屏幕上问你：“这还是一个世界吗？”显然，本届车展上的车企都瞄准了年轻人，如何吸引年轻买家的关注成为他们最关心的问题之一。在此背景下，一系列意想不到的营销手法应运而生。谐音模因和抽象风格并存。今年广州车展前后，车企做出了古怪的做法。蔚来来搞笑了，乐岛也立即效仿，尚杰也邀请喜剧演员拍摄宣传片。此前，蔚来邀请歌手莫文蔚支持其平台并创建了“莫文莱”的谐音表情包。本届广州车展上，乐淘邀请古天乐玩起了“古天乐”（Louis Koo）的谐音表情包。网友戏称这是“成语接龙”，忍不住将其带回社交媒体上。此次代言中，最“抽象”的莫过于尚捷汽车的选择。他们邀请了《欢乐奇妙夜2》的喜剧演员张兴超拍摄了一个令人困惑的广告片，名为“尚杰不是尚杰”。如果你最近看过短视频，你应该对这两个无厘头小品很熟悉，“技能五子棋”和“冷步丁棒棒只有两击”——乍一看：这是什么？第二眼：哈哈哈好搞笑！事实上，喜剧演员生性友善，他们的粉丝群体正是尚杰想要接触的年轻消费者。而且，与动辄上千万代言费的一线明星相比，喜剧演员的效率更高，人气也更高。与观众相处还不错。车企取悦年轻人的营销策略还不止于此。广州车展前，领克邀请1996年起的哈妮克孜成为领克07EM-P车型的挚友。奇瑞从1992年开始选择杨紫作为全球品牌代言人，理想汽车从2000年开始选择易烊千玺作​​为品牌代言人，五菱从1994年开始选择孟子义作为Bingo家族的全球代言人。这一系列动作都指向同一个目标——年轻消费者。像这样的汽车公司之所以举步维艰，是因为他们发现传统的营销方法不再有效。如今，年轻人将汽车视为大型电子产品，与手机、电脑没有本质区别。既然都是消费品，购买逻辑都是类似的——不看烦人的参数，看用户体验，看品牌基调，看能否代表“我是谁”。车企的焦虑是肉眼可见：一方面要应对价格战，另一方面又要取悦善变的年轻人。邀请明星、玩谐音笑话、拍抽象广告，都值得考验年轻人的喜好。毕竟，在一个注意力稀缺的时代，没有人希望被遗忘。当然，这种打法也存在危险。车企也思考过：与其在市场上稍微透明一点，不如冒险一下，获得关注。归根结底，汽车营销已成为一项巨大的社会实验。车企展台上展示的不是新车，而是社交货币。他们打赌年轻人会因为一个有趣的笑话或最喜欢的名人而更加关注他们的汽车。体育明星更受欢迎。除了“耍花招”吸引年轻人、邀请新生代演员，车企也将目光投向了体育界s.这样的选择不仅是为了接触更广泛的消费群体，也是为了通过体育名人的特点来强化品牌形象。今年，深受年轻人喜爱的乒乓球运动员孙颖哈代表一汽红旗，乒乓球运动员王楚钦代言奔驰，陈梦成为一汽丰田BZ系列代言人。本届广州车展，左边是“跳水女王”郭晶晶聊日常生活，右边是网球冠军李娜聊生活。其中，起亚邀请李娜来到展位。这位第一位亚洲网球冠军在发布会上表示：“人生就是不断挑战自己，世博在世界上的进步和我自己很相似。”这是他的“开拓者”标签。起亚为他贴上了标签。这种脚踏实地的做法与起亚以往的行为完全不同。在2023年第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，起亚中国首席运营官杨洪海公开表示随后，他的“火”言论在汽车圈引起轩然大波。现实很快让起亚改变了态度。杨洪海后来承认，起亚在中国市场确实遇到了困难。 “近年来，起亚在中国市场犯了战略错误，需要做出反应。”杨洪海当时表示，在中国国内市场，要满足中国消费者的需求。 “目前，中国年轻消费者不再像60后、70后、80后那样忠于外国品牌。现在的年轻人更喜欢品牌，这是一种趋势。” “智能产品应该基于中国本地化来开发，包括一些消费者想要的功能。”广州车展沃尔沃展台上，昔日“跳水女王”郭晶晶亮相。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于可欣在现场发布会上表示，“沃尔沃一直引领汽车安全的发展，无论燃油还是电，沃尔沃就是安全！”郭晶晶说，她家里拥有不止一辆沃尔沃，“每次出门，每次晚上回家，开一辆沃尔沃，感觉很轻松。总的来说，车企寻求体育名人的逻辑很简单，希望在品牌背后的运动员身上传递健康、力量等生活方式。从“谐音表情包”到喜剧演员，从新生代明星到知名体坛男星，今年的车企们完全是“大干一场”。他们不仅想要年轻，还想要脚踏实地、可靠。本质上，他们都在试图与消费者建立联系，在汽车市场的红海中开辟自己的道路。新京报贝壳财经记者林子编辑岳彩洲校对卢茜